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    十大铁律告诉你,2019品牌商的机会来了

    信息发布者:gaoqiao
    2019-02-22 14:31:10   转载

    [ 导读 ] 失调定律告诉你如何让“感性”的消费者,优先选择你的产品呢?

    很多人开始谈论特劳特、科特勒的营销理论过时了。

    自2013年开始,仿佛整个快消品行业都陷入了一片“混沌”的状态。

    很多老营销人,看不清、看不懂、看不透。整个快消品品牌商也鲜有“黑马”出。

    到底是怎么了?

    在酒行业十余年,转战互联网行业“偷师学艺”,半年前,重回酒行业。在此发布一些拙见,权做抛砖引玉。就快消品行业而言。本质上是个很简单的事,制造商(品牌商)制造产品或服务,通过渠道(这里泛指各类可以到达消费者的通道),卖给消费者(用户)。

    不论新的时代,如何变,这其中的关系不会改变。那么到底是什么改变了?

    1、消费者需要的产品改变了;

    2、消费者知晓产品卖点的路径不同了;

    3、消费者购买产品或者产品销售路径(渠道)不同了;

    所以,作为制造商(品牌商)正处在一场变革的洪流之中,要么改变,要么消失;那么,制造商(品牌商)到底应该如何变呢?

    制造商(品牌商)首要需要解决两个问题:

    1、制造什么样的产品或服务?

    2、消费者凭什么购买你的产品或服务?

    我认为产品有两种,一种是功能性的产品;另外一种是满足某种情绪需要的产品。当然第二类产品也一定会有功能性;

    饿了要吃,口渴要喝。这都是功能性的。然而,在物质极大丰富的今天,没有什么产品是没有被替代的可能了。消费者口渴了,至少有几千种饮料等他去选择,那么,消费者为什么选择你?消费者的决策机制,就是我们首先要解决的问题。

    消费者的决策,有感性和理性之分,但是真正意义上的理性几乎不存在。所以,消费者的决策,只有三种:

    感性的决策;

    看似理性的感性决策;

    不假思索的决策(不过脑的决策);

    假设口渴了,需要买瓶饮料。走进便利店时,你看到了一瓶粉色包装的饮料很可爱,于是你购买了他。这就是感性的决策。

    仔细一看这瓶粉色的饮料,是个碳酸饮料,脑子里迅速反应出,碳酸饮料对身体不好,应该来一瓶茶饮料,于是你在几十种茶饮料中,看到了某个带个眼镜的卡通形象,很喜欢,于是你购买了它。这就是看似理性的感性决策。

    你迅速的打开饮料,喝了一口,还不错。很满意,高过了你的期望值,于是你决定,以后就喝这个饮料了;或者你喝了一口,不好喝,你决定以后都不在购买它了。那么下一次购买。你可能产生了不假思索的决策。

    如何让“感性”的消费者,优先选择你的产品呢?这就给我们带来了十条铁律。

    铁律1:过硬的产品质量或消费者体验,是一切的根本。

    产品不合格,消费者体验不好,这是大罗神仙也没办法的。所以这不多言。但是非常重要;

    铁律2:优秀的包装设计,是进入消费者眼球的首要因素。

    记得看过一本史玉柱《我的营销心得》中,提到了脑白金的初创之路,史玉柱和他的团队,竟然为产品更改了几十次包装,直到消费者进店之后,一眼可以看到他们的产品。就说明了这一个问题。我们常说,好的产品,自己会说话,那么就先从包装上说起。

    铁律3:好的产品,自带传播属性。

    口碑效应,这个最原始的“广告”手段,在自媒体如此发达的今天,让口碑效应的作用更一次放大。所以,自带传播属性很重要。如何让消费者自传播。我将在下面关于传播讲到;

    铁律4:用你最突出的一个卖点,抢占消费者心智,进入被选择菜单。

    一个产品被消费者选择,可能有很多种情况,但是前提是你必须进入消费者的心智菜单。这个卖点可以是功能性的,比如,我想拥有一辆安全性最好的汽车,那么,首选是沃尔沃;我吃火锅怕上火,首选是王老吉(加多宝),也可以是心理需求的。比如我要请客吃饭,选择茅台,就代表我的宴会层次不低。茅台就一定好喝吗?其实不然,一方面很多的人是不喜欢酱香酒的口味。另外一方面,但就酱香品质而言,永福酱酒的品质也很高(原谅我做个广告)。

    关于这些,其实就是市场细分,市场切入点的选择,特劳特的《定位》理论并没有过时。叶茂中的《冲突》、江南春的《抢占心智》都很好的解决了这一问题。

    产品说完了,我们应该说如何传播了。那么必须要讲清楚两个问题,传播什么?(内容)和如何传播?(媒介)

    很多营销人前辈,感觉近几年的形势变化,不会玩了。为什么会有这样的感觉。

    首先,从消费者心智争夺的角度来讲,现在消费者的注意力是稀缺的,但是信息却是碎片化的、过载的。原来秦池那个年代,抢占了一个央视的标王,就代表了抢占了消费者的心智入口。所以,他的销售额瞬间提升了5倍。而现在,很难找到什么才是消费者的心智入口。

    其次,现在是物质极大丰富的时代,很难找到什么产品是不可替代的。过去的产品更需要满足消费者功能性需求,而现在,必须让消费者满足彰显个性化需求,除了功能性的需求,更多的是情绪上的需求。

    铁律5:好的内容,必须是让消费者“有感”的(五感:存在感、优越感、充实感、稀缺感、恐惧感)。

    存在感:拥有了你的产品,就拥有某种身份。比如,小罐茶的创始人杜总,在做8848手机的宣传时,就在极力的营造一种你拥有了8848手机,你就是个职场精英、老板的身份一样;

    优越感:拥有了你的产品,就拥有了比别人更优秀的感觉。比如,航空公司常用的会员制;

    充实感:买买买之后,产生了拥有一切的感觉;

    稀缺感:产品总量限量之后,就产生了稀缺感,比如,普洱茶之于冰岛、班章之类;

    恐惧感:不拥有你的产品,就被时代抛弃的感觉。比如知识付费,利用的原理之一,就是人们广泛的焦虑恐惧感。你不学习,你就跟不上时代了。

    注:以上引用弗兰克《爆款写作课》

    铁律6:好的内容,必须是使得消费者能自动转发的。不产生二次传播的内容,都不是好内容。

    腾讯徐志斌曾提到了一个“肥尾效应”,即每次传播之后,带来的二次传播、三次传播,最高可达到12度的传播。有效的利用消费者的“自传播”能力。江小白,已经给了我们一个很好的案例。

    如何让内容产生二次转发。简单的说;要好玩或有趣的、提供炫耀的、表达爱心的、利己或利他的价值的、专业有用的等内容更容易被转发。

    美国沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》中给我们进行了很好的归纳,《疯传》六要素:社交货币(谈资)、诱因、情绪(唤醒性情绪)、公共性、实用价值、故事;

    铁律7:内容的生产,再好的团队,也有江郎才尽的一天,必须发动一场人民战争(用户自己产生内容)。

    笔者认为综艺节目真正的具有时代意义的革命是《超级女声》,因为他创造了一种,大众娱乐大众的可能。内容的生产也一样。再好的内容生产团队,也总有其局限性和江郎才尽的一天。逐步引导用户生产内容,用户消费才能保证内容真正的用之不尽。

    好的产品,好的内容都有了,那么如何传播?

    上文提到过,现在很难找到唯一的消费者心智入口。

    铁律8:媒介的选择,必须根据目标消费者,建立适合的媒介矩阵。

    如何让消费者形成印象、产生认知;就是一遍又一遍的重复;既然单一媒介无法完成这个工作,那就有必要在媒介选择上,建立适合的媒介矩阵;

    N年前,在谈论终端生动化建设的必要性时,我曾在市场部门的会议上讲到过,王老吉(加多宝),如何形成了强烈的消费者认知,除了电视媒体的一遍一遍的“怕上火,喝王老吉”之外,还有他们在一个区域内,几百家的火锅店促销、几千家的店招、还有几万家的终端陈列、几十万张或者更多的海报张贴。

    那么,如何建立一个适合的媒体矩阵。那就要研究消费者的行为习惯。在这一路上,进行各类阻击。别无他法。

    铁律9:有效的引导和管理粉丝,进行圈层式粉丝营销,是初创品牌成功的捷径。

    《连线》杂志创始人凯文·凯利在《技术元素》中说:“如果一个艺术家,有1000名铁杆粉丝,就可以衣食无忧”,这就是著名的1000铁杆粉丝原理;

    丁丁在《深度粉销》一书中分析了鹿晗的粉丝,在鹿晗的几千万粉丝中,真正核心的,也就几百个。

    如何进行圈层式的粉丝营销,丁丁《深度粉销》给了我们很好的答案;

    铁律10:每一个销售节点,都是一场传播;线下活动,放大到线上传播,线上吸粉,在线下提炼;社群是一个中继器;传播即交易。

    这是一个系统工程,刘春雄《新营销》给了我们很好的提炼。线上、社群、线下三度空间中,认知、交易、关系三位一体。人格化的品牌(IP)更有助于消费者产生认同和传播;

    终极铁律:营销人必须深入的研究消费者的行动轨迹和心理轨迹。

    不论时代如何变革,也不论现在的渠道变得多么复杂,在营销中的一推一拉之力中,消费者的拉力,是何时都不能缺少的。消费者忘记你,你也就该消亡了。

    渠道建设是另外一个命题,依靠渠道,更要依靠消费者。很多人说,新零售是个好东西。很多制造商将宝压在了新零售上,如果你没有来自消费者层面的拉力,那么渠道之推力也会不存在,君不见,曾经的家电制造商之于国美苏宁,君不见,曾经的快消品之于家乐福、沃尔玛;这是一个合作的年代,也是个角力的年代。

    纷扰世事,每当心不静时,总是习惯性的抄写《道德经》,“道法自然”四个字,总是跃然纸上。顺应规律的发展,即是道;

    关于制造商(品牌商)的变革之路,远远没有穷尽,每一次科技的变革,都会带来一场新的,或大或小的革命。我们能做的也就是透过纷扰的表象,看到内在的规律;我是查理芒格的粉丝,我信奉其的多学科交叉原理。

    内容来源:靖玮专栏


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